L’evoluzione dei consumatori in soggetti più informati e consapevoli ha provocato una trasformazione anche nella comunicazione dei brand, richiedendo maggiore sforzo per conquistarne la fiducia. Alle aziende di oggi, infatti, non basta più una comunicazione promozionale unidirezionale dei prodotti, bensì è necessario coinvolgere diversamente i propri consumatori producendo anche contenuti capaci di informarli ed intrattenerli.
Questo è uno dei principali compiti a cui assolve lo storytelling, raccontando una storia o offrendo un’esperienza d’intrattenimento che permette al consumatore di identificarsi e scoprire l’utilità di un prodotto. Quando queste dinamiche vanno ad affacciarsi su uno dei settori più rischiosi e conservativi, come quello farmaceutico, la sfida raddoppia poiché all’esigenza di una veicolazione di contenuti più specifici e profilati corrisponde anche una maggiore e più coscienziosa etica della comunicazione.
Eppure, il branded content è arrivato anche nel pharma, all’estero esiste già ed in diverse forme. A partire da Novartis che ha creato la rivista digitale “Living Like You” per connettersi ai pazienti affetti da sclerosi multipla, fino ad arrivare al documentario “Blue or Pink. A trip to fertility” della Merck, per promuovere le terapie sulla fertilità. E in Italia invece, a che punto siamo?
Di ciò ne ha parlato in un’intervista Dario Nuzzo che da anni si occupa di ideare e realizzare mini-fiction per alcune divisioni italiane di grandi case farmaceutiche dove i protagonisti sono prima di tutto pazienti, un esperto di branded content ed entertainment.
La prima domanda a Nuzzo ha riguardato lo storytelling e il perché funzioni così bene anche nel settore farmaceutico. Secondo Nuzzo funziona soprattutto nel settore farmaceutico poiché quando si parla di salute entra in gioco un maggior rapporto di fiducia tra medico, farmaco e paziente, in questo senso lo storytelling permette di potersi connettere alle sue emozioni con empatia. Rispetto ai rischi e ai vantaggi Nuzzo racconta che quando crea un nuovo concept, cerca sempre di porsi nel mindset ideale di chi soffre una certa patologia, comprendendo le sue esigenze e problematiche di vita quotidiana. Una volta elaborato il progetto poi, c’è però bisogno anche di una grande analisi dei contenuti, perché ogni singola parola può essere veicolo di un importante contenuto educazionale.
Nuzzo sottolinea quanto la concezione di salute sia cambiata: non è più intesa soltanto come assenza della malattia ma più in generale la gestione della stessa coincide con la ricerca del benessere. Incalzato sul come questo si rifletta in un prodotto audiovisivo, Nuzzo risponde che in ogni storia si mette in scena un cambiamento dei personaggi attraverso una crescita. Per questo il brand content oltre a rappresentare per il paziente una testimonianza diretta con cui identificarsi, permette anche un’educazione indiretta alle buone pratiche offrendo consigli di benessere in più campi.
Ne è un esempio la web serie che ha ideato per Novartis e che è stata recentemente premiata da Mediastars, il premio tecnico della pubblicità. “Sulla Pelle di Susanna”. Si tratta di uno spaccato sulla vita di un influencer ed il suo complesso rapporto quotidiano con l’Orticaria Cronica Spontanea, patologia poco nota che debilita in molte situazioni di ogni giorno. Ciascun episodio è stato affiancato da tutoriali di supporto con medici specialisti proprio per permettere un approfondimento di quelle tematiche correlate alla patologia come alimentazione, psicologia, stile di vita, ecc… che sono ugualmente difficili da gestire e che concorrono al benessere del paziente.
Riguardo a quali siano gli ulteriori sviluppi che è possibile aspettarsi nel campo del supporto terapeutico, Nuzzo conferma che in Italia tra medici e pazienti crescono gli utilizzatori di servizi online e la disponibilità a relazionarsi in modo virtuale, anche alla luce di quanto successo con il Covid-19. Sembra quindi essere ancor di più il momento per utilizzare i video come strumento di prevenzione, supporto terapeutico ed anche formazione. Nuzzo inoltre afferma che in futuro le aziende dovranno sempre più integrare la fornitura del farmaco con servizi di divulgazione e supporto alla gestione della terapia, ricordando la sua recente esperienza con la Novo Nordisk per cui ha sviluppato alcuni video sul diabete con trattamento a terapia insulinica. In questo specifico progetto i medici specialisti sono stati intervistati su vari aspetti della patologia per la durata di un passaggio in auto e il punto di vista dei pazienti è stato reso con dei video-testimonianza mostrando come convivono ogni giorno con la patologia. Un webcast con tutti gli specialisti coinvolti ha completato l’intero progetto.
In riferimento ai suoi progetti futuri nella formazione scientifica, Nuzzo ha reso noto che sta elaborando delle soluzioni in grado di rendere i corsi ECM più interattivi attraverso la creazione di contenuti ad esempio in realtà aumentata. Ma è sua convinzione che le evoluzioni che possiamo attenderci in campo chimico-farmaceutico siano molte:
Ogni azienda sta assumendo sempre più anche il ruolo di editore dei propri contenuti, pertanto assisteremo senz’altro in futuro alla nascita di format d’intrattenimento e piattaforme di comunicazione integrata dedicati al supporto terapeutico. Con Servier Italia, ad esempio, abbiamo creato appositamente una sketchcom sull’aderenza terapeutica. E’ la prima volta che una casa farmaceutica diventa produttore di una serie tv comica educational dedicata interamente alla prevenzione. Questo nuovo genere l’abbiamo chiamato Medicom come contrazione di Medical Comedy.
Nuzzo ha confermato prossime novità anche nel campo della cosmetica con ampio uso della tecnologia, attraverso l’elaborazione di prodotti che prevedono sempre più un “prolungamento digitale”, mentre il settore eventi rappresenterà la prossima frontiera del branded entertainment. Non si tratterà soltanto dell’esperienza interattiva allo stand per impressionare i visitatori di una fiera, ma qualcosa che arrivi direttamente tra la gente. Come già ha fatto con EG Spa, sostenendo con il brand Lenirit un intero torneo di calcio giovanile organizzato con le Polisportive Giovanili Salesiane per sensibilizzare al primo soccorso e ai valori del fair play.
Inoltre, Nuzzo ha descritto come avviene la scelta di un determinato progetto di comunicazione, specificando che le aziende esprimono alle loro agenzie un “sentiment” che è quello di emozionare i loro pazienti facendo leva su differenti argomenti strettamente legati alla patologia da trattare, e che poi sono le agenzie a rivolgersi a figure professionali come la sua per stilare i primi possibili concept che diventano, riunione dopo riunione, script poi sceneggiature ed infine storyboard in continua concertazione con la casa farmaceutica.
Infine Nuzzo ha sottolineato che dietro la scrittura di ogni lavoro ci sono i grandi rischi della comunicazione etica, in cui lui stesso crede. Non a caso collabora spesso con il gruppo di ricerca universitario internazionale Family And Media. Nelle web serie in branded content per il pharma non si fa mai riferimento a specifici prodotti, ma si lavora invece per avvicinarsi quanto più possibile alla condizione psicologica del paziente cercando di offrirgli tutti gli strumenti di cui ha bisogno per la corretta gestione della sua patologia.
Dino Biselli
Source: Medicom
