Evoluzione dell’informazione scientifica del farmaco: non solo tecnologica

L’ “Osservatorio Scenario Salute” condotto da Bhave per monitorare trimestralmente come evolve il SSN attraverso delle interviste a stakeholder dell’intero sistema, ha rilevato che:

• il 14% degli intervistati (soprattutto presidenti di società scientifiche, dirigenti di aziende farmaceutiche e giornalisti)  ritiene che tutto tornerà a essere come prima dell’emergenza Covid-19; 
• il 32% (istituzioni della salute, referenti o decisori per questioni legate alle patologie croniche e dirigenti ASL) invece pensa che cambierà tutto e che il SSN debba essere completamente rivisto; 
• infine il 54% degli intervistati (giornalisti, politici, presidenti o responsabili di associazioni pazienti dedicate al tema della salute pubblica, dirigenti di aziende farmaceutiche, dirigenti di aziende sanitarie private e pubbliche) crede che, grazie al PNRR, entro il 2023 saranno effettivi diversi cambiamenti e riguarderanno, per esempio, la riorganizzazione delle strutture ospedaliere, gli investimenti nella medicina del territorio e le prestazioni sanitarie a domicilio, il potenziamento dei servizi e delle infrastrutture sociali di comunità al fine di semplificare l’accesso alle prestazioni,  rafforzare l’assistenza domiciliare e riqualificare le RSA, oltre ad una serie di azioni volte a colmare i gap riscontrati durante l’emergenza.

E’ anche inutile sottolineare che uno degli ambiti di attività molto sensibile a futuri cambiamenti è quello dell’informazione scientifica del farmaco. Già durante la pandemia si è assistito ad un processo di adattamento al nuovo stato di cose determinato dalle misure per contrastare la diffusione della pandemia di Covid-19. Nella sua analisi Bhave sostiene che il Covid ha creato un “rumore di fondo”, un “disturbo” sulla comunicazione medico scientifica e il rapporto medico-paziente sia da un punto di vista fisico che psicologico. Per superare tale ostacolo si sta assistendo a due tipi di reazioni: 

• la ridondanza, cioè quando l'emittente rende più comprensibile il messaggio ripetendolo in modo più chiaro (da qui la moltiplicazione dei canali di comunicazione siano essi per l’informazione scientifica che per la televisita/teleconsulto);
• il feedback, cioè quando il mantenimento della relazione attraverso cui il ricevente (medico o paziente che sia) restituisce l'informazione al mittente (azienda o medico che sia), che così può verificarla, chiedendo chiarimenti.

Da tali analisi emerge che seppure i medici preferiscano un contatto digitale, non sono disposti a rinunciare al confronto con l’informatore scientifico: il contatto digitale quindi deve rappresentare uno scambio di informazioni e non una semplice ricezione.

Va da sé che la pandemia ha imposto modalità e procedure molto differenti rispetto al passato: ancora nel primo bimestre 2021 le viste in presenza degli ISF si sono ridotte del 37% rispetto allo stesso periodo del 2020 e solo in parte sono state compensate dalle visite in remoto. Ciò ha imposto alle aziende di investire, dapprima in modo non programmato ed in seguito almeno con un minimo di progettazione, nell’implementazione di un marketing mix dell' informazione medico scientifica. 

Tuttavia i risultati non sembrano essere esaltanti: a distanza di oltre un anno solo l'11% dei medici rileva un miglioramento ed delle competenze professionali della forza operativa esterna delle aziende rispetto al periodo pre-covid, e solo il 27% apprezza la capacità dell'ISF nel saper gestire in "modo efficace e non invasivo" la gamma di canali a sua disposizione. L'89% dei medici che non ha notato una crescita professionale degli ISF rispetto al periodo pre Covid addebita questa responsabilità alle aziende, in quanto secondo il loro parere la forza operativa esterna è stata formata sull'uso dei canali attraverso cui comunicare (competenze tecniche), ma non adeguatamente sulla qualità dei messaggi e sull'efficacia dei contenuti tramite cui veicolarli (soft skill).

Tutto ciò significa che il processo comunicativo dell’informazione medico scientifica nelle sue basi fondamentali non è cambiato rispetto al passato, ma sta cambiando la modalità di codifica e decodifica dell’informazione. In concreto, non è più possibile generalizzare la comunicazione ed il mix dei canali di comunicazione, il messaggio e i contenuti di marketing attraverso cui sono veicolati i messaggi tramite i diversi canali fa la differenza tra un’azienda orientata al prodotto è quella orientata al customer.

Quanto sopra esposto fa comprendere come l'approccio a nuovi modelli di informazione scientifica del farmaco incentrati quasi esclusivamente sugli aspetti tecnologici rischiano di essere fallimentari se non terranno nella dovuta considerazione anche il fattore emotivo-relazionale.

Dino Biselli